La neuroventa y el neuromarketing nacieron a principios del siglo XXI al amparo de la llamada revolución «neuro». Aunque trataron de envolverse en una capa científica aprovechando los avances en neurofisiología, la mayoría de los argumentos que proponen son falsos o, al menos, muy cuestionables.
Un poco de historia
Cuando Camillo Golgi y Santiago Ramón y Cajal sentaron las bases de la neurociencia a finales del siglo XIX no imaginaban el impacto que tendría su descubrimiento casi un siglo más tarde.
El hombre lleva siglos intentando encontrar los motivos de su comportamiento. Primero la filosofía y la religión y luego la psicología, han intentado encontrar patrones de comportamiento en el ser humano. Por eso, cuando a finales del siglo XX empezaron a producirse unos pequeños avances en neurociencia, mucha gente quiso subirse al carro.
El prefijo «neuro» empezó a aparecer en algunas disciplinas, en la mayoría de los casos con teorías que tenían poco o ningún soporte neurofisiológico: neuroeconomía, neuropsicología, neurolingüística y, por supuesto, neuromarketing y neuroventa.
En la segunda década del siglo XXI (202X) el prefijo «neuro» era prácticamente sinónimo de bulo entre la comunidad científica, pero facturaba billones de dólares y euros en el marco de la empresa por motivos obvios.
La venta y la psicología
La psicología intenta comprender, predecir y modificar el comportamiento humano. Y la venta intenta comprender al cliente, predecir sus motivaciones y modificar su comportamiento para que tome la decisión que más interesa al vendedor. Así pues, tratar de disociar venta y psicología resulta absurdo.
Por cierto, aquí me vas a permitir un pequeño inciso. En Venta Científica, cuando hablamos de venta, hablamos de todas las disciplinas que intervienen en el proceso de venta. El marketing es una parte del proceso de venta, no son disciplinas separadas y menos aún opuestas. Si te entran dudas recuerda… ¿Cuál es el fin último de todas y cada una de las acciones de marketing?
Cuando la psicología viró hacia la neurociencia en los primeros años del siglo XXI, la venta (y el marketing, como parte de ella), lo hicieron también. El concepto era atractivo: si puedo ver el cerebro por dentro y saber cómo funciona, podré predecir el comportamiento y moldearlo.
El problema, como te comentaré un poco adelante en este mismo artículo, es que la neurociencia todavía no puede reconocer y mucho menos inducir una respuesta cognitiva del cerebro.
Cómo nacieron neuroventa y neuromarketing
Cómo pasara en otras ocasiones, los gurús de la venta y el marketing (en su mayoría consultores con pocos o ningún escrúpulo) abrazaron a sus antiguos amigos de nuevo la pseudociencia para vender el enésimo giro de 360 grados (sí, lo he escrito bien, 360).
En La Pícara Soltera (Sex and the Single Girl) el periodista que interpretaba Tony Curtis decía una frase que habrás oído repetida muchas veces: no dejes que la verdad estropee una buena noticia.
Pues bien, no puedes vender cursos, charlas, libros, consultorías o carísimos y larguísimos planes de marketing si no prometes algo nuevo y revolucionario. El problema es que un vendedor de crecepelo no puede ir dos veces al mismo pueblo, porque ya lo conocen.
Así que, para justificar que presentaban el mismo perro con distinto collar, empezaron a buscar correlaciones con un modelo (el de la neurofisiología) que, por desconocido y llamativo, nadie iba a cuestionar.
Y, de nuevo en nuestras vidas, aparecieron el psicoanálisis, la programación neurolingüística, el marketing subliminal, la frenología y otras pseudociencias ya superadas hace tiempo, pero vestidas esta vez de neurociencia.
Qué opinan los neurocientíficos
En general, cuando hablas con un neurofisiólogo o un neurobiólogo te dice que conocemos muy poco del cerebro.
Leer una tomografía resulta relativamente sencillo para ciertas personas, cómo leer una radiografía o una ecografía lo es para otras. El problema cuando se analiza el cerebro (al menos hasta hoy) es que se pueden predecir los procesos que se detonarán en una reacción fisiológica pero no una reacción cognitiva.
Esto se debe a que los procesos cognitivos (razonar, decidir, temer, justificar, querer, etc.) están más relacionados con respuestas funcionales que causales [mecanicismo].
Aunque sepamos cómo reacciona el cerebro a ciertos impulsos y las reacciones fisiológicas que le siguen, no podemos predecir el comportamiento a medio o largo plazo.
Conocer el funcionamiento del cerebro no determina que podamos comprender, predecir o modificar el comportamiento. Por no hablar de que todavía ningún neurofisiólogo ha conseguido aun sembrar algo en el cerebro y lograr una respuesta cognitiva (por ejemplo, una decisión).
¿Por qué se sigue hablando de neuromarketing y neuroventa?
El lobby del neuromarketing y la neuroventa mueve miles de millones de dólares al año. Charlas, cursos, carreras universitarias, postgrados, libros, consultoría a grandes empresas, campañas de marketing, etc.
Millones de personas en decenas de miles de departamentos de ventas y marketing viven de decirle a sus CEOs que tienen la respuesta para vender más: «hay que meterse en el cerebro del cliente».
El problema es que nadie sabe todavía cómo funciona el cerebro de sus clientes, al menos a la hora de obtener una respuesta cognitiva como es la decisión de compra.
Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pennsylvania dijo: El neuromarketing es un mito que promete alcanzar a la gente de una forma hipodérmica. Grandes corporaciones la ponen en práctica en su desesperada búsqueda de ventas.
El propio Dan Ariely publicó un estudio llamado Neuromarketing: la esperanza y la exageración de la neuroimagen en los negocios. En este estudio, el psicólogo americano se planteaba 3 preguntas:
- ¿Revela el neuromarketing información oculta que no es aparente en otros enfoques?
- ¿Proporciona una compensación costo-beneficio más eficiente que otros enfoques de investigación de mercado?
- ¿Podría proporcionar información temprana sobre el diseño del producto?
La conclusión del propio Ariely es inapelable: es poco probable que la neuroimagen sea más eficaz y rentable que las herramientas de marketing tradicionales.
Neuroventa: otra pseudociencia en la venta
Tomasz Witkowski dijo de la Programación Neurolingüística: las cosas que utiliza y funcionan no son atribuibles a ella y ya existían antes, y las cosas que ha inventado, no funcionan.
Con la neuroventa y el neuromarketing sucede algo similar. Cogen ideas de la psicología que funcionan (sesgos cognitivos, psicología conductual, escucha, etc.) y se las otorgan como propias.
También aprovechan herramientas como los mapas de comportamiento visual (mapas de calor), que no tienen nada de neurociencia (ya que se limitan a identificar y clasificar un comportamiento, pero no son capaces de identificar los procesos cerebrales que hay detrás del mismo) y también se atribuyen sus beneficios.
A todo esto, le añaden kilos y kilos de prejuicios (de gran validez intuitiva) y capturan cualquier evento, estudio, teoría o invento que pase cerca y se acerque a sus intereses (sesgo confirmación) para tratar de abrumar al interlocutor y evitar críticas.
Su único objetivo es ganar dinero y están dispuestos a hacerlo sin ningún tipo de escrúpulos, valores o límite.
Las principales falacias en neuroventa
He recogido en otro artículo las principales falacias del neuromarketing y la neuroventa, es decir, aquello que escucharás cuando un supuesto experto en neuroventa hable.