Aunque puedan existir millones de razones para llevar a cabo una conducta, sólo podemos achacar dicha conducta a dos causas: capacidad y condicionamiento. La combinación única de estos dos elementos (capacidad y condicionamiento) en un momento concreto y único es lo que determina por qué hacemos lo que hacemos.
Salvo casos muy concretos, a un vendedor o un directivo no le interesa conocer el origen o la causa de la conducta (por qué hacemos lo que hacemos), sino la función de esta (para qué lo hacemos). Aun así, saber por qué se ha tomado una decisión y no otra, ayuda a superar la frustración y a mejorar la estrategia con la que afrontaremos un proceso de ventas en el futuro.
Basta de mierdas neuro-fisiológicas
Por supuesto que la conducta tiene una parte de capacidad neuro-fisiológica.
Cuando levantamos el brazo durante una reunión, se ponen en marcha una serie de componentes fisiológicos de distintos sistemas (nervioso, motor, respiratorio, circulatorio, etc.) que nos capacitan para la respuesta, pero poco tienen que ver con la función de la conducta.
A un vendedor (o un directivo) no le sirve de nada saber si alguien ha levantado la mano porque tiene unos músculos suficientemente fuertes para hacerlo. Poco le importa si ha levantado la mano porque su sistema nervioso funciona correctamente y los neurotransmisores cumplen su función. Tampoco es relevante que esa persona pueda levantar la mano porque su corazón bombea sangre, con la suficiente fuerza para que el oxígeno que entra a través de los pulmones se dirija a las células de los músculos.
A un vendedor o directivo, lo que realmente le interesa es saber si el cliente (o el colaborador) han levantado la mano para hablar o porque no han entendido algo, lo que importa realmente es que nos están solicitando que paremos de hablar. Es decir, la función de levantar la mano es que nosotros paremos de hablar, y es lo que debemos hacer.
Si no nos importan los componentes respiratorios, motores o circulatorios de la conducta, ¿por qué deberían importarnos más los neurológicos? Tratar la conducta desde un punto de vista fisiológico (neurociencia) es una forma de reduccionismo. Mientras los neurofisiólogos no sean capaces de contextualizar su disciplina en el contexto del sistema complejo que es la conducta, no tiene sentido buscar en dicha disciplina la respuesta a las preguntas.
El condicionamiento clásico
¿Hay algún alimento que te de arcadas con sólo verlo?
Un día, en el comedor de mi colegio había alubias para comer. Tenía 6 años y ese día no me encontraba muy bien. Me dolía un poco la cabeza y la barriga (aun no lo sabía, pero estaba empezando a sufrir una peritonitis). Empecé a comer las alubias y, a los pocos segundos comencé a vomitar. Me salpiqué a mí mismo y a mis compañeros, todo el mundo empezó a gritar. Perdí el conocimiento por la fiebre y el dolor. Me desperté en un hospital donde tuve que estar ingresado casi 20 días. Durante 25 años, no pude ver u oler alubias blancas cocidas sin sufrir arcadas.
Casi todos tenemos una canción que modifica nuestro ánimo de alguna forma. El vello se me eriza cuando escucho una estrofa concreta de Freedom’90 de George Michael, lloro cuando escucho un verso concreto de Memory (del musical Cats) o me pongo el estribillo de woke up this morning de Alabama3 antes de entrar a una reunión importante o una conferencia.
Pero ¿por qué las alubias o una canción producen ese efecto?
La respuesta está en el condicionamiento clásico. Un proceso de condicionamiento mediante el cual asociamos un estímulo neutro (comida, canción, imagen, frase, movimiento, etc.) con un estímulo condicionado (algo que nos evoca una emoción, estado de ánimo, una respuesta fisiológica, etc.).
- ¿Cuántas veces botaba la pelota Michael Jordan antes de lanzar un tiro libre?
- ¿Qué hace Alexia Putellas antes de lanzar un penalti?
- ¿Tanto le molestan a Rafael Nadal sus calzoncillos que tiene que arreglárselos antes de sacar, cada vez?
- ¿Por qué contar hasta 10 nos tranquiliza?
El estímulo neutro, es neutro
Es posible que tu cliente o tu colaborador (si eres jefe, coordinador, directivo o empresario) también tenga alguna “manía” que seas capaz de observar y catalogar. Pero cuidado, un estímulo neutro puede estar asociado a una emoción concreta en una persona y a otra distinta en otra persona.
En ventas y liderazgo es bastante habitual hablar de comunicación no verbal desde un punto de vista general. Tal vez conozcas una serie de TV llamada Lie to me basada en los estudios del psicólogo Paul Ekman. Puede que hayas oído hablar de sinergología o cualquier otra pseudociencia relacionada con la comunicación no verbal.
Este tipo de interpretaciones generales no sirven para mucho. Salvo en unos pocos casos (asco o pánico extremo), resulta casi imposible saber si algo nos produce alegría o tristeza. Si estamos diciendo la verdad o mintiendo. Además, si una persona ha entrenado mediante condicionamiento clásico su respuesta ante un determinado estímulo neutro (como en La Naranja Mecánica de Stanley Kubrick), todo lo que creas saber de comunicación no verbal resulta irrelevante.
Conozco muchos vendedores, directivos, abogados, jugadores de poker, etc. que entrenan (mediante condicionamiento clásico) su cara de decir la verdad o su cara de decir que no dando pena para lograr ventaja en una negociación. Así que cuidado con interpretar los estímulos neutros que te proporciona otra persona.
El condicionamiento operante
Hay cosas que aprendemos de golpe, pero hay otras muchas que las vamos aprendiendo poco a poco o depurando en función de las consecuencias. Si toco un cacahuete y me da un shock anafiláctico, es muy probable que no toque ningún cacahuete más.
Pero ¿qué pasa si tomo una cerveza por primera vez? Salvo que sea alérgico a alguno de sus componentes, es posible que sienta algunas sensaciones de euforia, relajación o alegría (sí, el alcohol produce esos efectos). Es posible que las consecuencias de haberme tomado una cerveza por primera vez me resulten positivas o gratificantes (defina cada cual lo que eso signifique para él). ¿Crees que hay más o menos posibilidades de que otro día me tome otra cerveza?
Veamos otro ejemplo. Si cada vez que hago ejercicio me siento mejor, más animado y además duermo mejor. ¿Crees que hay más o menos posibilidades de que continue haciendo ejercicio? Si cada vez que tomo una decisión en mi trabajo sin consultar a mi jefe me echan la bronca. ¿Crees que tomaré cada vez más o menos decisiones sin consultar a mi jefe?
El condicionamiento operante es el proceso por el que la probabilidad de que se presente un comportamiento aumenta o disminuye dependiendo de las consecuencias que tenga.
Reforzamiento y castigo
Todo aquello que reduce la probabilidad de que se emita una conducta es un castigo y todo lo que aumente la probabilidad de que se emita una conducta es un reforzamiento.
Es imposible saber con absoluta certeza, si una conducta está siendo reforzada o castigada. ¿Golpear a alguien podría considerarse un castigo? pero ¿podría alguien considerar que un azote es un premio? ¿Quién podría considerarlo? ¿En qué contexto?
En general, existen ciertas conductas que, en la mayoría de contextos pueden considerarse un castigo, o un reforzamiento. Por ejemplo, hacer una mención positiva a una persona públicamente frente a otros (el llamado “reconocimiento”) suele considerarse un reforzamiento positivo en la mayoría de los casos pero, ni se trata de verdades infalibles, ni eternas. Podría llegar el momento o la situación en el que el reconocimiento positivo se convirtiese en un castigo para la persona. ¿Se te ocurre algún caso en el que hablar bien de una persona pueda significar castigarlo?
Además, que algo haya producido en una persona un reforzamiento en el pasado en un contexto, no garantiza que vaya a suponerlo en un futuro. El condicionamiento no es estable ni estanco. Yo comía alubias blancas antes de los 6 años y las como de nuevo ahora.
Por ese motivo, en venta científica, nunca prometemos que una solución vaya a garantizar un resultado, siempre hablamos de que existe una mayor probabilidad de que dicho resultado se presente.
Modelado
A veces aprendemos por las buenas, a veces por las malas y otras veces por las buenas o malas de otros. A este tipo de condicionamiento se le denomina modelado. El modelado no es más que un proceso operante en el que somos observadores de otros procesos de condicionamiento.
¿Se puede predecir el comportamiento?
Si aceptamos que el comportamiento es la interacción en un momento determinado y único entre un individuo con una huella de aprendizaje propia y única y un contexto único e irrepetible, parecería imposible predecir el comportamiento y, sin embargo, como cualquier otro sistema caótico e infinito, existen reglas que permiten determinar con una probabilidad sorprendentemente alta la respuesta de un individuo en un contexto determinado.
¿Has probado a lanzar una gota de agua desde 2 metros de altura? ¿Serías capaz de adivinar donde caerá una segunda gota lanzada desde el mismo punto? Probablemente jamás acertarías donde caerá la segunda gota. Ahora imagina que lanzas 1000 gotas y marcas en el suelo donde caen. Probablemente puedas acertar, con un pequeño margen de error, donde caerá la siguiente gota.
Aunque no podemos garantizar su cumplimiento general o absoluto, podríamos asegurar con alto grado de probabilidad que el halago social es una herramienta de reforzamiento y la agresión física o verbal es una herramienta de castigo. Del mismo modo, podemos asegurar que una mala experiencia con un producto, servicio o empresa generará un estímulo aversivo en un cliente.
En otros artículos aprenderás como aprovechar en tu favor el condicionamiento en distintas situaciones de venta.