La mayoría de los preceptos que se utilizan en neuromarketing y neuroventa son un conjunto de falacias sin ningún tipo de teoría científica que las respalde o con teorías refutadas. En este artículo recojo las principales falacias que voy analizando.
Las decisiones de compra son emocionales
A veces, esta falacia se presenta en una versión más compleja: «se compra emocionalmente y luego se justifica la compra racionalmente».
La hipótesis que plantea es que el cerebro toma las decisiones desde la amígdala y luego el neocortex busca las justificaciones para la compra.
Esta falacia es un ejemplo claro de combinación de varias teorías (todas ellas sin ningún fundamento científico):
- El mito de los 3 cerebros (que desmontaremos más adelante)
- El Dualismo Cartesiano (Descartes era un genio, pero también tuvo sus días malos)
- La falacia del secuestro de la amígdala de Daniel Goleman.
Aunque a continuación en este mismo artículo desmontaremos cada una de estas falacias por separado, he querido ponerla en primer lugar para que se entienda como se construye una teoría pseudocientífica.
¿Son las decisiones emocionales?
La psicología ha demostrado que en toda decisión existe el componente racional y un componente emocional. Además, la neurofisiología ha demostrado que los procesos cognitivos (decidir, razonar, justificar, etc.) no se realizan en un área del cerebro concreta sino en varias de forma simultánea.
Los 3 cerebros o el código reptiliano
Esta falacia plantea la hipótesis de que distintas partes del cerebro se utilizan para distintas cosas.
La teoría de Paul MacLean del cerebro tríuno está mucho más que defenestrada. Una teoría que derivaba de la teoría de los hemisferios cerebrales que, a su vez, derivaba de las teorías morfológicas del cerebro que, a su vez, derivaban de la frenología.
¿Distintas partes del cerebro se usan para distintas cosas?
La neurofisiología ha confirmado que, en el cerebro, existen zonas concretas relacionadas con algunas funciones fisiológicas (movimientos, lenguaje, dolor, etc.).
Aunque intuitivamente pudiera parecernos plausible que efectivamente utilicemos distintas partes del cerebro para distintas cosas, está demostrado que las funciones psicológicas (pensar, decidir, sentir, etc.) no se relacionan con ninguna parte concreta del cerebro.
La conexión emocional
Esta falacia pretende que, si logramos conectar emocionalmente con nuestro cliente, aumentarán las posibilidades compra. Para ello, debemos «sincronizarnos» con el cliente a nivel fisiológico y luego, inevitablemente, nuestros cerebros también se sincronizarán.
Directamente derivada de la programación neurolingüística, esta falacia aprovecha una eventualidad plausible y grandes dosis de sesgo del superviviente.
¿Es posible conectar emocionalmente con alguien?
La psicología define la emoción como una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de origen innato, pero influidos por la experiencia.
Según la propia definición, resultaría materialmente imposible conectar emocionalmente con alguien ya que eso implicaría que tenemos el mismo contexto, la misma composición fisiológica y endocrina de origen innato y la misma experiencia vital completa.
El cerebro de mujer y hombre son diferentes
Probablemente hayas oído hablar del libro: Los hombres son de marte y las mujeres de Venus.
Esta falacia, deriva directamente de la frenología y el psicoanálisis, y trata de aprovechar un elemento evolutivo e intuitivamente plausible: los hombres hacen mejor unas cosas y las mujeres otras.
Las mujeres, por ejemplo, serían capaces de procesar más información que los hombres. Por ello, si tu mensaje está dirigido a hombres debe ser más conciso y si está destinado a mujeres debes adornarlo con detalles.
¿Son distintos el cerebro de hombre y mujer?
Está más que demostrado que no hay diferencia entre el cerebro de un hombre y una mujer, ni en la morfología, ni en el funcionamiento. Aunque evolutivamente haya ciertas tareas que puedan asociarse a un mejor desempeño de uno u otro sexo, estas suelen tener un componente epigenético mínimo y están sesgadas por motivos de género.
Además, sabemos que la historia de aprendizaje es determinante para la conducta, aunque existan componentes epigenéticos (especie) y ontogenéticos (padres, abuelos, etc.) que puedan influir en la forma en que se presenta dicha conducta, la realidad es que nos comportaremos casi exclusivamente según nos hayan criado.
El miedo es el mayor motor de compra
De nuevo nos encontramos ante una falacia que combina teorías refutadas y, que a golpe de Gish, trata de justificarse por acumulación de falacias.
Se trata de coger la teoría de las emociones básicas del psicólogo Paul Ekman (cuya enunciación, en origen, podía tener sentido) y relacionarla con el sesgo de supervivencia, el mito del cerebro reptiliano y otras tonterías directamente derivadas de la frenología y el psicoanálisis.
¿Es el miedo el mayor motor de compra?
Aunque es cierto que el sesgo de supervivencia puede afectarnos durante fracciones de tiempo, y algunas personas sean más sensibles a él por su historia de aprendizaje, las respuestas de la amígdala sólo afectan a nivel fisiológico cómo medida de supervivencia, nunca a nivel cognitivo.
Una cosa es segura… ¿Influyen las emociones en los procesos de decisión? Por supuesto, como influyen el conocimiento, la experiencia o la inferencia lógica, pero no más.
Vende escuchando
He dejado para el final la joya del absurdo. Te juro que esta técnica está sacada de un artículo sobre neurociencia publicado en un famoso blog de marketing de España.
Esta técnica defiende que escuchando al cliente podrás encontrar afinidades con él, escuchar sus necesidades y aplicar tus conocimientos sobre las ventas y la conducta humana para descubrir sus necesidades, entender sus intereses, deseos y miedos y persuadirle de las bondades de tu producto.
¿Se vende escuchando?
Por supuesto que sí, pero esto no es neuroventa, ni neuromarketing. Hace 4000 años, los comerciantes escuchaban a sus clientes.
Conclusión
Si llegados a este punto sigues pensando que la neuroventa y el neuromarketing funcionan, puedes estar tranquilo. La psicología y la neurociencia han demostrado que es normal no querer cambiar de opinión aunque estemos equivocados.
Pregúntate si has investigado lo suficiente y si las fuentes que estás consultando para mantener tu opinión son fiables o tienen algún tipo de interés.
Si no estás de acuerdo con algo de lo que he dicho aquí o en el artículo original, te invito a contactarme en linkedin y hacerme llegar tu opinión junto con los hechos y estudios que la respalden.
Si tus argumentos son sólidos y están fundamentados en hechos objetivos, prometo editar este artículo (y el artículo original) para incluirlos.