La ingeniería de procesos de venta permite conocer el proceso de ventas de extremo a extremo. Cuando conozcas tu proceso de ventas, descubrirás mejores formas de vender, estrategias más eficaces y lograrás que los resultados de los vendedores sean más rentables y sostenibles en el tiempo.
Qué es la ingeniería de procesos de venta
La ingeniería de procesos de venta consiste en aplicar principios filosóficos y metodológicos de forma ordenada y consciente para mapear el proceso de ventas y exprimir al máximo su potencial.
La ingeniería de procesos de venta te permite saber por qué vendes cuando vendes, y por qué no vendes cuando no lo haces, prescindiendo de explicaciones sencillas (aunque erróneas) como la suerte, el esfuerzo, la actitud o las habilidades y conocimientos de tus vendedores.
El esfuerzo, la actitud o las habilidades y conocimientos son importantes, pero el resultado del proceso de venta nunca depende de ellos. Podríamos decir que son facilitadores, no causas.
El origen de la ingeniería de procesos de venta
A principio del siglo XX, los defensores de la gestión científica de las empresas Frederick Winslow Taylor y Harlow Stafford Person, reconocieron que sus ideas podían aplicarse no solo al trabajo manual y a los oficios especializados, sino también a la administración, las profesiones y las ventas. Por desgracia, los departamentos de venta siempre han visto su labor más como un arte que como una ciencia y han tratado de evitar cualquier tipo de gestión científica.
Por suerte, a partir de la década de 1990, y al amparo de las metodologías de ingeniería de procesos científicas como Lean Six Sigma, empezó a tomar cuerpo la ingeniería de procesos de venta.
Los pioneros de la ingeniería de procesos de venta
En 1992, Cal Welch (ingeniero de Westinghouse Electric) publicó el libro Bringing Total Quality to Sales donde explicaba la mejora que suponía incorporar metodologías de calidad a los departamentos de venta. Pocos meses después, James Cortada (consultor de calidad en IBM) lanzó un libro con nombre similar TQM for Sales and Marketing Management sobre el mismo concepto.
A partir de ahí, muchos han tratado (sin mucho éxito, la verdad) explicar las bondades de la ingeniería de procesos de venta: George Antoin Smith, Jr. (Hewlett Packard), Todd Youngblood (ingeniero de IBM, con su libro The Dolphin and the Cow), Daniel Stowell (también IBM) o Paul Selden (en su libro Sales process engineering : a personal workshop).
Pero, mientras que pseudociencias como la programación neurolingüística, las teorías psicológicas de clasificación por tipos, el neuromarketing y la neuroventa, etc., siguen floreciendo en el campo de la venta, la ingeniería de procesos de venta sigue avanzando poco a poco, aunque con paso firme.
Por qué los profesionales de la venta huyen de la ciencia
El principal problema es que a los profesionales de la venta (directivos, mandos intermedios y vendedores) nos gusta la rapidez, la agilidad, la inmediatez. Por eso preferimos las explicaciones rápidas, sencillas e intuitivas. La ingeniería de procesos de venta exige metodología, exhaustividad o tiempo para el análisis y la reflexión, que casi ninguno tenemos.
Además, el sistema meritocrático neoliberal que vincula el éxito con el esfuerzo permite delegar en los eslabones inferiores la responsabilidad del éxito, o el fracaso, del proceso de ventas. El directivo culpará al jefe de ventas de que no se ha esforzado lo suficiente en lograr sus objetivos. El jefe de ventas, hará lo propio con los mandos intermedios, y estos con los vendedores. El ciclo de la vida en un departamento de ventas.
Es difícil convencer a un directivo de ventas de que, para mejorar sus ventas, es necesario realizar un complejo proceso de ingeniería que en la mayoría de los casos ese directivo es incapaz de entender y no tiene tiempo para entender. Para ese directivo es mucho más sencillo decirle a su vendedor, esfuérzate más y lograrás más ventas.
La mayoría de los profesionales de la venta (vendedores, mandos intermedios y directivos) no saben por qué venden cuando venden y por qué no venden cuando no lo hacen. Por eso les resulta tan difícil replicar modelos de éxito cuando les cambias el contexto.
Sin embargo, muchas personas dentro del movimiento de la calidad y la ingeniería de procesos vemos claro lo interesante que sería aplicar la mentalidad científica a las ventas y el marketing.
Las recetas «clásicas» nunca funcionaron
Brent Wahba, un ingeniero con experiencia en Lean en GM y Delphi Automotive, criticaba en su libro The Fluff Cycle a los principales autores de libros de ventas y marketing. En ese libro explicó por qué las «mejores prácticas» de los consultores de ventas no suelen funcionar durante mucho tiempo.
El principal argumento es que estas mejores prácticas suelen haber dado buen resultado en el pasado y en otros contextos (otras empresas, departamentos o vendedores). Pero cuando tratamos de implantar esas soluciones en la empresa, resulta que los procesos internos son distintos, las necesidades del cliente son distintas, la competencia es diferente, etc.
Es habitual que las primeras semanas tras un curso, una conferencia motivacional o un pequeño cambio en los procesos, los resultados mejoren. En general, eso es debido a que se eliminan temporalmente ciertos procesos, se concentran y focalizan los esfuerzos y se relajan ciertos objetivos y KPI. Pero poco después, los resultados siempre empeoran por diversos motivos:
- Los procesos internos de la empresa no han sido aligerados, por lo que vuelven a desarrollarse labores poco eficientes que se habían olvidado u obviado durante unos días.
- Las personas vuelven a concentrarse en sus propios problemas, objetivos y valores. Se dan cuenta de que el resultado sólo es sostenible a base de aumentar su esfuerzo y estrés y pierden el interés y el foco.
- Los clientes con alta rentabilidad se acaban y es necesario volver a tareas de menor valor como la prospección o la fidelización. El dinero para «motivar» a vendedores y clientes mengua y los ratios de productividad y rentabilidad vuelven a caer.
Conclusión
La mayoría de los ejecutivos y directivos de venta no saben lo que sucede en sus procesos de venta. En la mayoría de los casos no se les enseña a prestar atención a cómo piensan sus empleados y como resuelven los problemas. No saben por qué sus objetivos de venta se logran y, realmente, no les importa.
Su vida es muy fácil lanzando a la cara de sus vendedores los objetivos y dejando sobre aquellos la responsabilidad de obtenerlos. A menudo, para reclamar algo de acción sobre la actividad diaria, se limitan a exigir algunas tareas concretas como reportes absurdos, actividad concreta en momentos concretos (campañas, focus days), etc.
Pero, a la hora de la verdad, siguen sin saber lo que pasa dentro de su proceso de ventas. Y mientras no lo sepan, no podrán accionarlo realmente. Seguirán dependiendo de la habilidad, actitud o perseverancia de algunos vendedores motivados. Por desgracia, la motivación de esos vendedores se irá diluyendo poco a poco por la frustración de no saber por qué a veces venden y a veces no.
Bibliografía adicional
- Smith, George (1995). Sales Productivity Measurement. ASQC Press. ISBN 978-0-87389-333-6.
- Smith, George (1995). The Sales Quality Audit. ASQC Press. ISBN 978-0-87389-337-4.
- Stowell, Daniel (1997). Sales, Marketing, and Continuous Improvement. Jossey-Bass. pp. X. ISBN 0-7879-0857-6.
- Wahba, Brent (2012). The Fluff Cycle (And How to End It By Solving Real Sales and Marketing Problems). Strategy Science, Inc. ISBN 978-1470020743.
- Schaffer, Robert (2002). High Impact Consulting – How Clients and Consultants Can Work Together to Achieve Extraordinary Results. Jossey- Bass. pp. xi. ISBN 0-7879-6049-7.
- Joiner, Brian (1994). Fourth Generation Management – The New Business Consciousness. McGraw-Hill. pp. 8–9. ISBN 0-07-032715-7.
- Pryor, Robert (2015). Lean Selling, Slash Your Sales Cycle and Drive Profitable, Predictable Revenue Growth by Giving Buyers What They Really Want. Author-House. pp. xxii. ISBN 978-1-4969-5554-8.
- William H. McNeese and Robert A. Klein (1991). Statistical Methods For The Process Industries. Milwaukee, WI: ASQC Quality Press. ISBN 0-8247-8524-X.
- Dawson, Michael (2005), The Consumer Trap: Big Business Marketing in American Life, Urbana, Illinois, USA: University of Illinois Press, ISBN 0-252-07264-2.
- Selden, Paul H. (1997), Sales Process Engineering: A Personal Workshop, Milwaukee, Wisconsin, USA: ASQ Quality Press, p. 23, ISBN 0-87389-418-9.
- Youngblood, Todd (2004), The Dolphin And The Cow: How To Sell More Faster With Sales Process Engineering, YPS Group.
- Kreindler, Phil (2016), Customerized Selling®: Learn How Customers Want You To Sell, Infoteam Sales Process Consulting AG, ISBN 978-3-033-05471-4.