La mentira del Neuromarketing y la Neuroventa

Cuando Camillo Golgi y Santiago Ramón y Cajal sentaron las bases de la neurociencia a finales del siglo XIX no imaginaban el impacto que tendría su descubrimiento casi un siglo más tarde.

A finales del siglo XX y al amparo de los avances en neurobiología y neurofisiología, empezaron a aparecer disciplinas que intentaban parasitar distintos logros de la neurociencia.

Así, en las últimas décadas del siglo XX surgieron decenas de disciplinas con el prefijo neuro que intentaban aprovechar el desconocimiento pero también el interés que suscitaba el cerebro.

¿Por qué hacemos lo que hacemos?

El hombre lleva siglos intentando encontrar los motivos de su comportamiento. Primero la filosofía y la sociología y luego la psicología, han intentado encontrar patrones de comportamiento en el ser humano.

Por eso, cuando a finales del siglo XX empezaron a producirse unos pequeños (insisto en lo de pequeños) avances en neurociencia, mucha gente quiso subirse al carro.

En la mayoría de ocasiones, estas disciplinas no eran más que un refrito de conocimientos o teorías anteriores. En el mejor de los casos, se trataba de un intento de aproximación a la neurofisiología desde la propia disciplina.

• Neuroeconomía: buscaba explicar decisiones económicas a través de la actividad cerebral.
• Neuropsicología: intentaba explicar comportamientos o procesos cognitivos mediante el análisis de los procesos cerebrales.
• Neurolingüística estudiaba los mecanismos cerebrales que facilitaban la comprensión o la adquisición de conocimiento a través del lenguaje.
• (…)

Qué opinan los neurocientíficos

En general, cuando hablas con un neurofisiólogo o un neurobiólogo te dice que conocemos muy poco del cerebro.

Leer una tomografía resulta relativamente sencillo para ciertas personas, cómo leer una radiografía o una ecografía lo es para otras.

El problema cuando se analiza el cerebro (al menos hasta hoy) es que se pueden predecir los procesos que se detonarán en una reacción fisiológica pero no una reacción cognitiva.

Aunque sepamos cómo reacciona el cerebro a ciertos impulsos y las reacciones fisiológicas que le siguen, no podemos extrapolar comportamientos de dicha información.

Conocer el funcionamiento del cerebro no determina que podamos comprender, predecir o modificar el comportamiento.

Por no hablar de que todavía ningún neurofisiólogo ha conseguido aun sembrar algo en el cerebro y lograr una respuesta cognitiva (por ejemplo una decisión).

La venta y la psicología

La venta, a través de cualquiera de sus disciplinas, siempre ha estado muy ligada a la psicología.

En general, la psicología intenta comprender, predecir y modificar el comportamiento humano.

Y la venta intenta comprender al cliente, predecir sus motivaciones y modificar su comportamiento para que tome la decisión que más interesa al vendedor.

Por cierto, aquí me vas a permitir un pequeño inciso.

En Venta Científica, cuando hablamos de venta, hablamos de todas las disciplinas que intervienen en el proceso de venta. El marketing es una parte del proceso de venta, no son disciplinas separadas y menos aun opuestas.

Si te entran dudas recuerda… ¿Cuál es el fin último de todas y cada una de las acciones de marketing?

Cómo nacieron neuroventa y neuromarketing

Cuando la psicología giró hacia la neurociencia en los primeros años del siglo XXI, la venta (y el marketing, como parte de ella), lo hicieron también.

El concepto era atractivo: entender como funciona el cerebro y predecir el comportamiento.

El problema, como te he comentado con anterioridad, es que la neurociencia todavía no puede reconocer y mucho menos inducir una respuesta cognitiva del cerebro.

En “La Pícara Soltera” (Sex and the Single Girl) el periodista que interpretaba Tony Curtis decía una frase que habrás oído repetida muchas veces… No dejes que la verdad estropee una buena noticia.

Cómo pasara en otras ocasiones, los vendedores (y los marketinianos, obviamente) abrazaron de nuevo la pseudociencia para intentar dar la vuelta a estas disciplinas.

No puedes vender cursos, charlas, libros, consultorías o carísimos y larguísimos planes de marketing si no prometes solucionar un problema.

Por eso, los gurús de la venta (y sí, de nuevo, del marketing) volvieron a abrazar antiguos amigos para mantener la llama encendida.

Disciplinas como el psicoanálisis, la programación neurolingüística o el marketing subliminal ya estaban desmontadas científicamente, pero estos gurús de la venta no tuvieron escrúpulos en rescatarlas para mantener el hype.

¿Por qué se sigue hablando de neuromarketing y neuroventa?

El lobby del neuromarketing y la neuroventa mueve miles de millones de dólares al año.

Charlas, cursos, carreras universitarias, postgrados, libros, consultoría a grandes empresas, campañas…

Millones de personas en decenas de miles de departamentos de marketing viven de decirle a sus CEOs que tienen la respuesta para vender más. Basta con meterse dentro del cerebro de su cliente y saber cómo funciona.

El problema es que nadie sabe todavía cómo funciona el cerebro de sus clientes… Al menos a la hora de obtener una respuesta cognitiva como es la decisión de compra.

Joseph Turow, profesor de comunicaciones de la Universidad de Pennsylvania, dijo del neuromarketing:

Es un mito que promete alcanzar a la gente de una forma “hipodérmica”. Grandes corporaciones la ponen en práctica en su desesperada búsqueda de ventas.

Joseph Turow

El propio Dan Ariely publicó un estudio llamado Neuromarketing: la esperanza y la exageración de la neuroimagen en los negocios.

En este estudio, el psicólogo americano se planteaba 3 preguntas:

• ¿Revela el neuromarketing información oculta que no es aparente en otros enfoques?
• ¿Proporciona una compensación costo-beneficio más eficiente que otros enfoques de investigación de mercado?
• ¿Podría proporcionar información temprana sobre el diseño del producto?

La conclusión del estudio es inapelable…

Es poco probable que la neuroimagen sea más eficaz y rentable que las herramientas de marketing tradicionales.

Dan Ariely

Otra pseudociencia en la venta

Tomasz Witkowski dijo de la Programación Neurolingüística:

Las cosas que utiliza y funcionan no son atribuibles a ella y ya existían antes. Las cosas que ha inventado no funcionan.

Tomasz Witkowski

Con la Neuroventa y el neuromarketing sucede algo similar. Cogen ideas que funcionan y se las otorgan como propias. Por ejemplo, los sesgos cognitivos o la modificación de conducta.

Herramientas como los mapas de comportamiento visual (mapas de calor) no tienen nada de neurociencia ya que se limitan a identificar y clasificar un comportamiento, pero no son capaces de identificar los procesos cerebrales que hay detrás del mismo.

Algunas bobadas que escucharás

A continuación voy a detallar algunas de las tonterías que defienden neuroventa y neuromarketing.

En cada una de ellas explico de donde surgió la idea y por qué está desmontada.

Si quieres que desmonte algún otro precepto o idea, házmelo llegar en los comentarios.

Cerebro masculino y femenino

Las mujeres son capaces de procesar más información que los hombres. Por ello, si tu mensaje está dirigido a hombres debes disminuir tu discurso y si está destinado a mujeres debes aumentarlo.

Esto es una chorrada máxima derivada directamente del psicoanálisis de Freud. Está más que demostrado que no hay diferencia entre el cerebro de un hombre y una mujer.

El miedo es el mayor motivador de compra

Las personas compran por miedo a no sentirse integrados, por miedo a necesitar el producto en otro momento o por miedo arrepentirse de no haberlo comprado.

Este argumento deriva de la teoría de las emociones básicas del psicólogo Paul Ekman.

Al ser el miedo una emoción primaria, está asociada a nuestro cerebro reptiliano y por tanto condiciona nuestra decisión. En el siguiente punto hablaré más de esto.

La decisión de compra siempre es emocional

También conocida como tomamos las decisiones de forma emocional y luego las justificamos de forma racional.

Según este precepto, el cerebro toma las decisiones desde la amígdala y luego el neocortex busca las justificaciones para la compra.

Esto demuestra el poco conocimiento que estos imbéciles tienen del cerebro. Perdón por el taco pero es que ya no puedo más con tanta tontería.

Los procesos cognitivos no se realizan en un sólo área del cerebro. La teoría de Paul MacLean del cerebro tríuno está mucho más que defenestrada.

Personalmente opino que este tipo de afirmaciones e ideas provienen del concepto de secuestro de la amígdala que Goleman propuso en su libro Inteligencia Emocional.

Pero más allá de la propuesta de Goleman, se sabe que las decisiones que se toman en la amígdala sólo afectan a nivel fisiológico cómo medida de supervivencia, nunca a nivel cognitivo.

Una cosa es segura… ¿Influyen las emociones en los procesos de decisión? Por supuesto, como influyen el conocimiento, la experiencia o la inferencia.

Vende escuchando

Para vender es mucho más eficaz escuchar que hablar.

Escuchando al cliente podrás encontrar afinidades con él, escuchar sus necesidades y aplicar tus conocimientos sobre las ventas y la psique humana para conseguir crear en él la necesidad de comprar tu producto.

Este texto está sacado directamente de un blog de neuromarketing. Mas allá de que sea pura palabrería de psicoanálisis voy a plantearte una reflexión….

Si tengo que aplicar mis conocimientos sobre ventas y la psique humana para crear la necesidad de comprar mi producto… ¿para qué cojones necesito la neurociencia?

Disclaimer Final

Si llegados a este punto sigues pensando que la neuroventa y el neuromarketing funcionan, puedes estar tranquilo.

La psicología y la neurociencia han demostrado que es normal no querer cambiar de opinión aunque estemos equivocados.

Pregúntate si has investigado lo suficiente y si las fuentes que estás consultando para mantener tu opinión son fiables o tienen algún tipo de interés.

Si no estás de acuerdo con algo de lo que he dicho, te invito a hacerme llegar tu opinión junto con los hechos y estudios que la respalden en los comentarios de esta entrada.

Si tus argumentos son sólidos y están fundamentados en hechos objetivos, prometo editar este artículo para incluirlos.