Social Selling, el framework de moda

A mediados de la primera década del siglo XXI las redes sociales sufrieron el mayor boom de su historia.

Entre 2005 y 2013, Linkedin pasó de medio millón de usuarios a más de 200 millones. En ese mismo periodo, Facebook creció desde unas decenas de miles de usuarios a casi 1000 millones.

Twitter, Instagram, Pinterest, Whatsapp… Y todo eso sin hablar de las redes sociales chinas, indias o africanas.

Se estima que el 99% de la población mundial está interconectada a través de redes sociales.

Si algo sabemos la gente que nos dedicamos al marketing y las ventas es que donde hay una persona, hay un cliente. Así pues, donde hay millones de personas debe haber…

El Social Selling y la prueba social

El primer contacto que los departamentos de marketing y ventas tuvimos con el Social Selling estaba relacionado con la prueba social.

Deja tu reseña o tu comentario en redes sociales. Dale al like. Sígueme.

Todas las marcas luchaban por el amor de los clientes creyendo que esos likes se convertirían en ventas tarde o temprano.

El problema es que casi todas las campañas se enfocaban desde el punto de vista de branding. Si en ese momento se hubieran utilizado técnicas de referral probablemente la conversión hubiera sido mayor.

Pero las marcas aun creían que el social Selling les podría salir barato, casi gratis.

Social Selling y Digitalización

Los expertos en digitalización siempre plantean el mismo problema: la gente confunde usar herramientas con digitalizarse.

Usar un ordenador o subir tus archivos a la nube no significa que estés digitalizado. Tienes que cambiar tu estrategia y tu operativa. Debes tener un pensamiento “en digital”.

Por ejemplo, poner a una persona a preparar facturas, luego imprimirlas y mandarlas en pdf, no es digitalización. Es usar un workflow analógico a través de herramientas digitales. Simplemente has cambiado el papel por un pdf y un sobre y un sello por un email.

Con el Social Selling pasa algo similar. La gente piensa que por conectarte a través de Linkedin o a través de Instagram, están haciendo Social Selling.

He visto cursos de Social Selling donde se explica cómo utilizar una herramienta como FindThatLead para encontrar un correo electrónico para poder fundir a spam a un pobre directivo de compras.

Otros cursos que también se llaman de Social Selling, explican cómo hacer filtros en Linkedin para encontrar un tag “CIO”, “CEO”, “Director Compras”…

Luego basta con pedir que te añadan a sus contactos para poder lanzarte a venderles tus mierdas sin compasión.

Qué es Social Selling realmente

Social Selling es un Framework (también llamado Modelo de Venta o Sistema de venta).

Como todos los frameworks se compone de una parte de estrategia, una parte de operativa y una parte de control.

La estrategia debe definirse en función de los objetivos y los recursos disponibles. La táctica se estructura en base a herramientas y competencias. El control se realiza mediante KPIs.

Cómo se desarrolla un proceso de venta con Social Selling

El tiempo que debemos dedicar aproximadamente a cada fase del proceso de ventas en Social Selling es:

• 5% Definición
• 85% Conexión – Clarificación
• 5% Maduración
• 5% Conversión

Las fases de clarificación y conexión se desarrollan en paralelo en este tipo de procesos sobre todo desde el punto de vista del vendedor.

Además, existen 3 tipos de estrategia básica en Social Selling:

• Inbound o Atracción
• Outbound o Interrupción
• Referral + Advocacy

Inbound Social Selling

Consiste en atraer a nuestro cliente en redes sociales.

Normalmente esta atracción se realiza mediante la creación de contenido de valor: fotos, artículos, podcast, videos, etc.

Lo importante es posicionarnos como referencia en aquello hacia lo que queremos atraer a nuestro cliente. Según un estudio, el 84% de las decisiones de compra se realizan “en la intimidad”.

Es decir, el decisor intenta acaparar la máxima información y luego toma una decisión a partir de ella. Por eso, si gran parte de la información que consulta está controlada por nosotros podremos influir en la decisión de compra.

Si una empresa quiere buscar un CRM y el decisor empieza a buscar artículos e información sobre CRMs y la mayoría de los artículos que le interesan hacen referencia al mismo, las probabilidades de que elija ese CRM se multiplicarán.

Por eso, una buena estructura de artículos, un copywriting eficaz y contenido multiplataforma son las bases para triunfar en este tipo de estrategia.

Outbound Social Selling

Esto es sin duda lo que peor hacen todas las empresas y profesionales que intentan hacer social sellling. Puedo asegurarte que en más de 10 años de experiencia, he visto muy pocas estrategias de Outbound Social Selling bien desarrolladas.

Mucha gente confunde Outbound con Venta Directa Indiscriminada a través de redes sociales.

Te siguen en una red social, te hacen 2 o 3 likes. Te dicen que les interesan las mismas cosas que a ti y que por eso quieren conectar.

Y tras aceptar su solicitud de conexión… ZAS, empieza el acoso y derribo.
SPAM, argumentación a saco, enlaces y enlaces para que visites sus páginas de venta…

Lo importante en una estrategia Outbound de Social Selling es trabajarse correctamente la conexión y la clarificación.

Como te he dicho anteriormente se llevará más del 85% del tiempo del proceso de ventas. Tendrás que interactuar muchas veces con el cliente para generar confianza e interés y clarificar poco a poco los motivadores de compra.

Para ello tendrás que utilizar muchas preguntas en comentarios de otras personas o incluso en privado hasta que se abra una puerta.

Referral o Advocacy Social Selling

Es la forma más rápida de crecer en ventas gracias al Social Selling, pero tiene un problema.

Debes tener clientes o pagar a un influencer.

La idea es sencilla, que tus clientes o gente con influencia sobre otras personas se encarguen de vender tu producto. Seguro que estás harto de ver esta estrategia de social Selling en Instagram o en Facebook.

Usa este código, trae a un amigo… son las técnicas más famosas de referral o advocacy, pero siguen tan vigentes como el primer día.

¿Cual es el problema del Social Selling?

Si todo está tan claro, debería ser fácil hacer social Selling y todo el mundo debería ser capaz de hacerlo.

El problema es que casi nadie define una estrategia correcta por distintos motivos. El principal motivo es el tiempo medio para lograr un ROI aceptable.

El referral y el advocacy suelen depender del presupuesto. Si tienes presupuesto, el 85% del tiempo de conexión y clarificación del proceso de venta se reduce drásticamente.

Ese influencer o ese referral ya se ha ganado la confianza de tu futuro cliente, lo tiene en el bote.

Si haces una segmentación acertada de público objetivo y defines correctamente el gancho de la campaña, resulta muy sencillo lograr conversiones.

El problema suele llegar con las estrategias de inbound y outbound.

La mayoría de empresas se niegan a dedicarles el tiempo que requieren. Intentan acelerar el proceso y lo hacen mal.

Empiezan a hacer push demasiado pronto y eso al cliente no le gusta. Ningún cliente pasará a la fase de maduración y mucho menos a la fase de conversión si no está seguro de necesitar o al menos desear el producto.

Y las agencias de marketing o de venta no pueden pedirle a su cliente los meses que necesitan para obtener resultados. Por eso fallan casi todas las campañas de Social Selling que se planifican.

He visto estrategias y planes de acción en Social Selling con seguimiento diario (o semanal) y objetivos a 1 mes. Esto es una verdadera barbaridad. Es como echar billetes a una hoguera.

3 meses después…

Al cabo de 3 meses, como no se están logrando resultados, se cambia la operativa pero sin cambiar la estrategia ni los plazos.

En el caso del inbound se cambia el copy y la estructura del contenido. Se migra de una plataforma a otra, se abren nuevas plataformas de difusión.

En el caso del Outbound, se cambia de vendedores, se les genera mayor tensión y control de la actividad se intenta aumentar el pipeline y ensanchar el funnel.

Pero el error está más arriba. El error está en la estrategia.

Cómo hacer social Selling correctamente

En primer lugar deberías elegir tu estrategia de social selling en función de la urgencia que tengas.

• ¿Necesitas resultados en menos de un mes? Advocacy
• ¿Necesitas resultados en menos de 3 meses? Referral
• ¿Necesitas resultados en menos de 6 meses? Outbound
• ¿Puedes esperar 6 meses para empezar a ver resultados? Inbound

Y si necesitas resultados inmediatos pero no tienes dinero para advocacy, mejor olvídate.

Haz una definición correcta de tu propuesta de valor.

• Cual es el valor de tu producto
• Cual es tu cliente objetivo
• Qué cosas le interesan
• ¿Dónde está?
• ¿Qué tendrías que hacer para llamar su atención?

Define una operativa de conexión y clarificación y define con toda esa información tu calendario editorial.

• ¿Qué información necesitas saber para caracterizar a tu cliente?
• ¿Cuales son los DINM (deseos, intereses, necesidades y miedos) de tu cliente objetivo?
• ¿Qué dudas podría tener?

Encuentra los KPIs que te ayudarán a lograr tus objetivos.

Cuando estamos hablando de procesos de venta tan largos (meses o incluso años), tener puntos de referencia es imprescindible. Podemos tardar 6 meses en ver resultados de nuestra estrategia pero deberíamos saber si nuestro contenido está funcionando mucho antes.

Conclusión

Hacer social Selling no es rápido, ni fácil ni barato.

Cuando hablamos de vender no hay ninguna píldora, ninguna frase, ningún interruptor que accionándolo nos dé ventas de forma inmediata.

Existen decenas de artículos, cursos o agencias que te prometerán mejorar tus ventas gracias al social selling. Espero que este artículo te ayude a elegir correctamente.

Si un curso, una consultora o una agencia te promete resultados en pocos meses mediante social Selling, huye. Por lo que te he contado, sabes que no será verdad y que probablemente estés tirando tu dinero.

Y si no lo ves claro y necesitas ayuda, pídemela.

Por cierto, estoy pensando desarrollar un curso de Social Selling. ¿Te interesaría? ¿Te matricularías en ese curso?

Déjamelo en los comentarios.